Por Maira Manesco
Neste texto, vamos abordar alguns temas e conceitos importantes relacionados à gestão de crise nas empresas, seus desdobramentos e estratégias de comunicação que podem ser aplicadas para cada tipo de situação:
Contextualização
Gerenciamento de crises tem sido um tema recorrente em todo o mundo. E, aqui, estamos falando sobre crises de imagem, crises econômicas e os impactos no mercado, crises operacionais, crises que surgem nas redes sociais. Enfim, as situações de vulnerabilidade de uma organização são infinitas, e, claro, não se restringem somente a elas, seus executivos e até mesmo pessoas influentes de um determinado segmento podem também ter sua reputação abalada por uma crise.
Definição e diagnósticos de gestão de crise
Lembrando que crise é toda situação com potencial para gerar impacto negativo nos negócios e na imagem, além de prejudicar operacional e financeiramente as atividades e o relacionamento com seus públicos. Sem esquecer que esses momentos criam um clima de insegurança, despertando o interesse da imprensa e das redes sociais e ainda uma pressão vinda do mercado e dos concorrentes. Em essência, crises não são acontecimentos simples e fáceis de lidar.
Resumindo, a crise é uma ruptura na normalidade; uma ameaça real ao negócio, à reputação e ao futuro de uma organização. Em geral, as crises chegam de surpresa; frustram as expectativas dos stakeholders e têm um efeito prejudicial, por exigir na sua gestão uma energia que poderia ser empregada para obtenção de resultados e não para resolver problemas de uma situação crítica.
Quando uma empresa começa a pensar em gestão de crise é porque está saindo de sua zona de conforto, seja porque (1) já vivenciou uma crise e foi muito complicado ou porque (2) o planejamento estratégico está sendo pensado com propósito. E é aqui a necessidade de ter as pessoas como ponto-central nessa evolução. Quando você passa a trabalhar fazendo algo que faz sentido, as pessoas apoiam e aqui você começa a construção de um colchão reputacional, que vai te dar impulso para viver períodos de vulnerabilidade. Como bem lembrado por Jean Rosier, educador e sócio da Perestroika, “as pessoas não compram o que você faz, mas o porquê você faz”.
Como se preparar para uma crise?
Antes de tudo, para estar bem-preparado em um momento de crise é necessário conhecer os stakeholders. E não estamos falando apenas de listá-los em um documento, mas, sim, de saber exatamente quem são, quais direitos, oportunidades e desafios que envolvem esse relacionamento, além de entender a melhor estratégia para atingi-los.
Isso é um detalhe que não pode ser visto quando o farol da situação de risco acende, pois nesse momento é necessário que já haja um bom direcionamento para caminhar com a gestão de crise.
Imprensa local e redes sociais
Um ponto de atenção importante e que muitas empresas se esquecem é o de dar atenção para os veículos de imprensa local, na mesma proporção que dá aos veículos de abrangência regional e/ou nacional. Muitas vezes esse jornalista é quem compartilhará as melhores informações e ajudará no momento de crise junto à comunidade.
Além disso, também é preciso estar preparado para gerenciar as situações de vulnerabilidade nas redes sociais, com a popularização dos meios digitais, todos se tornam micromídias, ou seja, qualquer publicação pode se tornar viral e destruir a reputação de uma marca em segundos. Como diz Warren Buffett: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”.
Relacionamento com funcionários
A preparação para o gerenciamento de crises também deve observar o relacionamento com os funcionários, já que esses são os principais defensores da imagem de uma empresa. Uma situação pode ser mais bem apaziguada diante da transparência dentro do ambiente de trabalho. “A empresa que se comunica bem gera alto nível de satisfação e confiança nos funcionários”, conclui Daniela Diniz, diretora no Great Place to Work Brasil.
Exemplo prático de gestão de crise
Sabendo que as pessoas são o elemento-chave para um gerenciamento de crise eficaz, as empresas precisam entender, então, como cada stakeholder enxerga a situação de crise. Por exemplo, a recente situação das Lojas Americanas, cada público tem encarado a situação de um jeito – os funcionários temem a demissão, os fornecedores acreditam que não receberão seus pagamentos, o mercado está aflito e fechando portas.
Após uma situação de crise ou de vulnerabilidade é preciso ressignificar o ocorrido. Entender contexto e tempo de desdobramento para prevenir ocorrências semelhantes no futuro. A receita para uma ótima gestão de crise é simples: não esconda, não demore, não poupe!
