Se o jornalismo tradicional anda em crise, com demissões em massa e o fim de vários veículos, a assessoria de imprensa tal qual conhecemos também corre seus riscos. Afinal, são menos jornalistas com quem dividir pautas nos releases, além de profissionais muito mais sobrecarregados para dar conta de um número crescente de agências e assessores. Desde os meus tempos de faculdade decretam o jornalismo como morto ou, no mínimo, moribundo. A assessoria nunca sofreu o mesmo prenúncio, mas já que um depende do outro não seria imprudente nos preocuparmos.
Será que o release, ponto central do nosso ofício, está com seus dias contados?
A preocupação vem, a princípio, de uma observação empírica. Um: preparamos um release de forma estratégica, pensando em sua relevância jornalística, e o submetemos a um processo cuidadoso de ajustes e aprovações. Dois: divulgamos o material para um mailing conquistado “na unha” e apesar de toda a dificuldade de plataformas desatualizadas e o vaivém diário das redações. Três: partimos para um follow-up dificílimo se comparado há alguns anos, com conversas nem sempre simpáticas (também pudera, telefone tocando o dia todo não é algo que estimule nossa paz interior) e zero retornos por e-mail (também pudera², é muita pauta para pouca caixa de entrada).
Será então que pecamos em insistir – como o jornalismo já fez – nas mesmas práticas? Apesar da observação pouco esperançosa acima, acredito que, do ponto de vista do método, o release segue vivo e possui uma importância fundamental: ele representa um material oficial, com informações claras, precisas e alinhadas entre empresa e assessoria. Serve de respaldo para todos os envolvidos em uma divulgação de imprensa. O problema é que a forma com que é comumente aplicado parte do princípio de que as redações são as mesmas de antes. Com isso, o material – que muitas vezes é sim relevante – não chega onde deve chegar e não atinge o resultado esperado.
A boa notícia é que jornalismo e release seguem vivos, mesmo que às vezes respirem com a ajuda de aparelhos. De um lado, o jornalismo se reinventa e explora novos formatos (oi, podcasts). De outro, resta à assessoria de imprensa acompanhar esse processo e propor novos caminhos para o release que não sejam o triste spam dos repórteres. Há mais perguntas que respostas nesse debate, mas o primeiro ponto que observo é que deixar de lado um disparador de releases para dar lugar a contatos específicos e pontuais representa uma das principais saídas – menos volume, mais qualidade.
Por outro lado, se o jornalismo explora recursos digitais, visuais e multiplataforma, por que o release não pode fazer o mesmo? Tornar as divulgações mais criativas e visuais me parece uma alternativa interessante e que chamará a atenção de uma imprensa já cansada de tantos caracteres. Infográficos, ilustrações ou vídeos podem atingir um resultado que você espera há tempos. Se comunicamos o que a marca precisa de forma alinhada às necessidades da imprensa e de um público muito mais exigente sobre o que lê ou consome, certamente estaremos prontos para encarar os novos formatos.
Por Amanda Lima
