Costumamos pensar muito sobre ações em comunicação. Mas sua empresa sabe o que não fazer no momento de estruturar essa área? Embora vivamos no século 21 e a sociedade tenha evoluído exponencialmente ainda existem confusões e dissociações a respeito da ideia de planejamento, principalmente pelo uso excessivo da palavra e seus respectivos conceitos.
Conforme o dicionário Aurélio, “planejamento” é o trabalho de preparação para a tomada de decisão, segundo roteiros e métodos determinados”. Já no dicionário Michaellis, “planejamento” é … determinação dos objetivos ou metas de um empreendimento, como também da coordenação de meios e recursos para atingi-los; planificação de serviços.
Pensando no sucesso do negócio, muitas organizações e marcas trabalham para incorporar em suas culturas atributos como excelência, efetividade, eficácia, desempenho, alcance, personalidade e autenticidade. Algumas afirmam ter um planejamento estratégico que guie seus negócios e resulte em ganhos e benefícios financeiros e de reputação. Mas será?
O que é planejamento?
Segundo Henry Mintzberg, um dois pais da Administração moderna e autor do livro “Planejamento e estratégia – Ascensão e queda do planejamento estratégico”, 1). Planejamento é pensar no futuro; 2). É controlar o futuro; 3). É a tomada de decisão; 4). Planejamento é a tomada de decisão integrada; e por fim 5). É um procedimento formal para produzir um resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões.
Pensando nos conceitos de Mintzberg e as definições encontradas nos dicionários, o que não fazer em um planejamento de comunicação?
Embora pareça óbvio, não ter uma estratégia definida, ou seja, deixar “ao deus dará”, é um grande erro que pode comprometer a imagem da organização ou marca e até afetar o negócio como um todo. Diversas crises estruturais e de comunicação são resultantes da falta de planejamento e de um olhar crítico, que culmine em uma visão holística.
Pensar apenas no presente também é um grande defeito. Sem embasamento e estratégias pré-definidas não é possível ter um ganho maior. Ao fazer ações decentralizadas, não se agrega valor.
Apenas para elucidar, imaginemos que uma marca elabore uma grande ativação e convide influenciadores para participar. A ação ocorre com sucesso, tem grande repercussão nas mídias sociais e na imprensa, por alguns dias gera buzz, mas depois logo desaparece. Embora tenha repercutido, sem continuidade ou apartada de uma estratégia, que dê sentido e resulte em ganho futuro, não será suficiente para que as pessoas se lembrem positivamente da marca.
Só para se ter uma ideia, de acordo com a “Curva do Esquecimento”, estudo de Hermann Ebbinghaus, psicólogo e filósofo, em apenas dois dias uma pessoa esquece cerca de 70% do que aprendeu. Em um período de 30 dias, chega a 80%. A construção da reputação deve ser contínua. Já parou para pensar porque ainda hoje, mesmo com sua história de sucesso a Coca-Cola continua a se projetar?
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Ir na direção errada também é fatal. Ao construir o planejamento de comunicação deve-se ter em mente os rumos da organização. Muitos comunicadores erram neste quesito, ao elaborar um plano sem conhecer ou entender o planejamento estratégico da empresa ou cliente. Para ser assertivo, o planejamento de comunicação deve se ancorar no planejamento macro da empresa, ou seja, ele dever ser parte de uma estratégia maior.
Não ter um planejamento de comunicação integrada também consiste numa enorme falha. Nada adianta se ele contemplar apenas parte dos stakeholders. Pensar em ações com um dos públicos, como diz a expressão popular “é um tiro no pé”.
Muitas organizações tendem a priorizar a comunicação com os clientes finais, esquecendo-se que além deste público, existem outros tão quão importantes, que são cruciais na formação da reputação, como por exemplo, os colaboradores, comunidades, fornecedores, parceiros, órgãos reguladores, prospects, candidatos à postos de trabalho, dentre outros.
É importante lembrar-se que a reputação é resultante da imagem projetada, somada as percepções advindas das esferas cognitivas e racionais de um ser ou grupo. E que ela será construída, a partir de um planejamento sólido que dialogue com os interesses da organização, mas também que faça sentido para os públicos envolvidos.
Outro erro recorrente é a falta de formalização do projeto e de objetivos claros. Muitas organizações até tem um planejamento, mas fica engavetado, “escondido”, restrito apenas a alguns membros de um determinado departamento ou a alta gestão. Em alguns casos os objetivos não são coesos ou entendíveis. Isso não quer dizer que as estratégias da empresa devem ser públicas e expostas para qualquer um ou a concorrência, mas, que todos os envolvidos devem entender os rumos da organização, lógico respeitando hierarquia e suas reais necessidades de informação.
Assim ao pensar no planejamento de comunicação é importante o pensar consciente, a procura de um bem-estar comum e unificado que tenha sentido, com objetivos bem definidos e formalizados, que não torne a comunicação rígida ou burocrática, a ponto de não enxergar e prever as complexidades, vulnerabilidades e partes que formam o todo de uma organização, mas em uma conjectura específica e uma visão estratégica, que olhe o todo sem precedentes.
Por Rodrigo Freitas
