Por João Pedro Andrade
Atualmente, um dos métodos mais eficazes de medição de resultados em comunicação é o PESO – criação de Gini Dietrich, CEO da empresa americana de RP Arment Dietrich e autora do livro Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age (ainda sem edição nacional), que trata como empresas podem se comunicar de modo mais honesto, responsável e aberto, sem comprometer a confiança de seus stakehloders.
PESO é a sigla em inglês para os tipos de mídia que poderão ser geradas a partir do trabalho de RP e marketing. São respectivamente: Paid media (mídia paga), Earned media (mídia ganha), Shared media (mídia compartilhada) e Owned media (mídia própria). O conceito marca a intersecção entre os resultados dos trabalhos de relações públicas, social media e comunicação digital.
- Paid (mídia paga): se refere ao espaço comprado. Pode ser publicidade ou atividades em plataformas, como Google AdWords, Facebook/LinkedIn/Twitter ads. Se por um lado, o valor de mídia paga costuma ser altíssimo, a recompensa vem pelo controle total da informação;
- Earned (mídia ganha): se refere a todo o material publicado em veículos de comunicação e causado por terceiros. É onde se enquadram as assessorias de imprensa, que emplacam press releases dos seus clientes através do relacionamento que mantêm com repórteres, bloggers e influenciadores;
- Shared (mídia compartilhada): se refere a artigos e outros materiais compartilhados, curtidos e comentados pelos stakeholders da empresa através das diversas redes sociais. É uma oportunidade de atingir a audiência onde ela passa grande parte de seu tempo. São o público da empresa lhe auxiliando a atingir outros potenciais clientes;
- Owned (mídia própria): se refere aos materiais produzidos e publicados pela própria empresa em blogs corporativos, sites, redes sociais e outros house organs.
Em um momento em que as novas tecnologias e a rápida evolução da inclusão digital estão transformando (dentre muitos) o mercado de comunicação profundamente, novos métodos de avaliação são necessários. Avaliando o PESO, compreende-se quais são os dados mais importantes a serem avaliados, quais métodos de trabalho devemos adotar e quais se tornaram obsoletos, além de métodos para integrar as ações de RP com aquelas de marketing, branding, publicidade, etc.
