Já não é muito novo falar sobre o fato de grandes rótulos de cerveja, como Skol ou Brahma, terem reestruturado fortemente sua maneira de se comunicar para fugir da temática mulher, praia e churrasco. Também é quase pleonástico associar brasileiros ao consumo de cerveja. Mas não desista desse texto – ainda. Este mês, preparamos temas focados na importância de uma boa comunicação visual. Pensei quase instantaneamente no desafio enorme de executar um rebranding como os dessas empresas: abandonar um conceito de marca consolidada por gerações e apostar em algo quase inédito para esse tipo de produto.
Influenciada por uma conjuntura sociopolítica de empoderamento, e por um mercado publicitário que passou a ver como indispensável a adoção de discursos convincentes pelas marcas, a indústria da cerveja abriu os olhos. Em outra perspectiva, ainda, o surgimento das pequenas cervejarias e das cervejas artesanais ensinou o consumidor a apreciar a bebida mais qualitativa que quantitativamente. Não tinha outro jeito a não ser encarar a mudança para garantir competitividade e identificação com esse não tão novo consumidor que já não via muito sentido naquela mesma linguagem de mulheres de biquíni servindo homens boêmios à beira da piscina.
Tudo isso para dizer que as marcas – não só de cerveja – sabem que precisam fidelizar consumidores em uma disputa de mercado sempre com novos players. Falamos muito sobre isso durante a criação do branding de uma nova empresa. No caso das cervejarias, havia também este pequeno empecilho: recriar o conceito sem perder a força de rótulos já bastante tradicionais. Pensar na identidade visual como parte estratégica do processo de renovação foi providencial para alterar a percepção de como elas são vistas no mercado – é um pouco daquela sensação que todo mundo teve de que “já estava na hora, né, pessoal?”.
O exemplo mais visual (já que é disso que estamos falando) que conheço foi a ação da Skol no Dia Internacional da Mulher de 2017. Só para refrescar a memória, a empresa convidou ilustradoras para recriar anúncios do passado. Talvez esse tenha sido o principal gancho estratégico para driblar o problema: para afirmar um novo posicionamento sem soar falso ou oportunista, era preciso de fato assumir publicamente os erros do passado e “rasgar” o rótulo – no sentido figurado – para o surgimento de outros que realmente colassem.
Essa nova forma de se comunicar visualmente deve ser resultado de um olhar acurado e atencioso ao consumidor, à maneira como se informa, se diverte, se alimenta. Isso porque todo o visual deve remeter ao conjunto de conceitos, valores e ideias que a marca quer transmitir. Se você gosta de cerveja e reflete sobre a Colorado, por exemplo, pensa automaticamente no urso, em alimentos típicos do Brasil e em um espírito artesanal (claro que com particularidades baseadas na sua experiência, mas sempre com um pano de fundo semelhante a esse).
É por isso que avaliar os diferenciais do produto e sobretudo o público-alvo são pontos de partida essenciais para a criação de uma comunicação visual eficiente – ou para a sua reformulação. Vale mencionar que os cases do mundo cervejeiro são interessantes inclusive para convencer as organizações mais resistentes de como a comunicação é base fundamental para gerar reputação e tornar os consumidores verdadeiros promotores da marca.
Que outros casos de rebranding você destacaria? Deixe um comentário!
Por Amanda Lima
