Por Vanessa Assis
Espaços digitais são democráticos. É possível elaborar estratégias para comunicar variados tipos de público, através dos mais diversos perfis de porta-vozes. O marketing de influência, definitivamente, é abrangente, mas não significa que seja simples de ser explorado. Encontrar influenciadores digitais que comuniquem o que a marca deseja, para o target apropriado, demanda estudos, análise, maturação e revisão, para que a campanha não se perca num mar de pessoas que talvez não se interesse pelo que está sendo dito.
Por isso, é importante que pessoas especializadas façam o planejamento de uma campanha de marketing de influência, que deve seguir os seguintes critérios.
Objetivos
É imprescindível que os objetivos da campanha estejam bem claros. Entender o target da marca, qual o objetivo da ação, por exemplo, se awareness (dar visibilidade para a marca), consideração (apresentação da marca, produto ou serviço), trial (estimular o público para que a primeira compra) ou fidelização; e quais as métricas e KPIs para mensurar resultados. Alinhar a expectativa da ação com o planejamento de marketing da empresa é essencial para que a comunicação através dos influenciadores seja eficaz.
Redes
De acordo com pesquisa realizada pela Influencer Marketing Hub, o Instagram ainda é a rede social mais utilizada quando se fala em marketing de influência, e os microinfluenciadores são os mais procurados pelas marcas. Isso se deve ao fato de que esse perfil tende a ter melhor engajamento que megainfluenciadores, pois criam conteúdos que geram maior identificação do público.
Mas o Instagram não é a única rede social que deve ter atenção das empresas, e dependendo da campanha, pode nem ser a melhor opção. YouTube, Facebook e, claro, TikTok precisam ser analisadas e é necessário observar em qual delas haverá melhor engajamento e onde o influenciador performa melhor.
Mapeamento de influenciadores
Há no mercado inúmeras ferramentas que realizam a busca de influenciadores digitais. As pesquisas podem ser feitas de acordo com o perfil pretendido para a campanha, região, idade, preferências. Algumas delas permitem que a cotação e negociação da ação seja feita através da própria ferramenta. São ajudas muito bem-vindas na hora de explorar o fantástico – e vasto – universo da influência digital, mas a busca por porta-vozes que vão levar a mensagem que representa sua marca para milhares (ou milhões) de pessoas não pode parar por aí.
Primeiramente, é importante que já esteja definido o budget para a campanha, e se a ação será orgânica ou remunerada, e quais as condições em que os influenciadores que se relacionam com a marca atuam. Não adianta esperar que o influenciador não fale de marcas ou serviços concorrentes se se ele não foi contratado para ser exclusivo, por exemplo. Ou ainda que ele vá postar o conteúdo da empresa se ele não foi pago para isso – e não costuma publicar de forma orgânica.
A marca pode querer que os influenciadores amplifiquem sua mensagem (como embaixadores), que traduzam e compartilhem os valores da empresa às suas comunidades, que conectem o uso do produto ou marca à sua audiência ou que trabalhem para gerar compra ou conversão. É necessário criar uma narrativa para a campanha muito bem definida, e que os perfis conversem com o público que vá se identificar com o que está sendo transmitido.
Tendo esclarecido esses pontos, é essencial avaliar a audiência do perfil (análise quantitativa de likes, comentários, visualizações), a autoridade, ou seja, o nível de relevância e conexão do creator com seu público e credibilidade com pessoas de fora de sua rede, e o conteúdo em si, ou seja, se o influenciador tem fit com a marca, qual a relevância do que publica, quais seus interesses, como é a capacidade criativa, a versatilidade dele, seus valores e peculiaridades.
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