Um dos erros clássicos ao se pensar um plano de comunicação durante uma crise de imagem é considerar estratégias que contemplem somente o público externo. O equívoco surge do enorme e evidente temor de assistir a uma mensagem negativa, e potencialmente destrutiva, correr solta em meio a portais de notícias ou nas redes sociais – de fato, um cenário horripilante para qualquer gestor.
No entanto, numa situação de crise é fundamental que todos os stakeholders da companhia sejam considerados dentro do plano tático, sendo o público interno um dos mais relevantes neste cenário. Porém, antes de desenvolvermos mais este assunto, é importante entendermos o que é uma crise de imagem e seu potencial destrutivo.
O que é uma crise de imagem?
Trata-se de qualquer informação ou notícia disseminada entre públicos estratégicos com capacidade para arranhar a credibilidade de uma empresa, instituição ou organização. Os estragos de situações deste tipo podem ser irreversíveis, já que a reputação de uma empresa é um dos seus ativos mais valiosos. Abalar a confiança de clientes, parceiros e fornecedores pode ocasionar perda de mercado e, no limite, levar o negócio a fechar suas portas.
Em um contexto em que a velocidade na transmissão de notícias e informações é quase instantânea, e a influência das mídias sociais é cada vez maior, o tempo é uma variável fundamental da equação. Por isso, o gerenciamento de uma crise de imagem deve ser levado muito a sério, envolvendo os principais gestores de um negócio e coordenado por uma equipe profissional de comunicação. O amadorismo, frente a um cenário tão delicado, pode engatilhar danos irreversíveis.
Hoje em dia, qualquer empresa, independentemente de seu porte ou segmento, está sujeita a enfrentar uma crise, que pode ser agravada ou atenuada dependendo das estratégias de comunicação adotadas. E caso você ache que pode prever o surgimento de uma crise, sinto lhe informar que ela pode – e provavelmente vai – surgir do nada, num momento em que menos se espera uma bomba de tamanha potência.
Assim, o ideal é que as organizações tenham um bom manual de crise estruturado. O documento deve levar em consideração os inúmeros cenários que podem causar problemas, bem como definir procedimentos claros de conduta e profissionais treinados responsáveis por sua implementação e condução sempre que necessário.
E onde entra o público interno?
Se uma empresa é saudável e democrática, justamente o que se espera de um ambiente sustentável de negócios, múltiplas são as vozes internas que compõem e disseminam suas mensagens e valores. Caso as narrativas de uma organização não estejam claras para o corpo de colaboradores, maiores as chances de a comunicação ser truncada e confusa.
Por isso, uma comunicação interna bem estruturada e padronizada é essencial para evitar o surgimento de crises e, mais importante ainda, para contê-las. Lembre-se que os funcionários têm um grande poder sobre a reputação da marca, e em um momento delicado esta força cresce ainda mais.
Quando a imagem da empresa está em jogo, não é preciso dizer que uma equipe de funcionários engajados com mensagens corretas e dispostos a defender a empresa torna-se fundamental. Aos olhos externos, um time de colaboradores alinhados e leais já é, por si só, um posicionamento extremamente positivo.
Contudo, uma equipe motivada e pronta para ajudar uma empresa não surge do dia para a noite, muito menos de forma espontânea. Pensando no caso de uma crise, é imprescindível ter em vista que o melhor remédio é a prevenção: portanto, é fundamental que a gestão interna dos funcionários, aliada a uma comunicação pertinente e inclusiva, seja uma realidade cotidiana da organização.
E caso uma dor de cabeça de grandes proporções de fato atinja a companhia, os funcionários devem ser os primeiros a serem comunicados, esclarecendo os pontos necessários, com mensagens claras e posicionamentos estratégicos. Dependendo do tipo de crise, é importante que cada área da empresa receba procedimentos específicos. Por exemplo, o público que trabalha diretamente com o atendimento externo deve ter bem claro seu papel, sabendo direcionar qualquer demanda sobre o tema que gerou a crise aos porta-vozes estipulados pelo Comitê de Crise.
Mas, no geral, todos os colaboradores devem ter bem claro as mesmas mensagens e narrativas, para que a comunicação sobre o assunto seja coerente e consistente, não alimentando versões contraditórias ou inoportunas. Pensando que hoje em dia todas as pessoas são “micromídias” com uma rede social na mão, procedimentos desta natureza tornam-se ainda mais estratégicos.
Deu para perceber o tamanho do problema de uma equipe não engajada e despreparada diante uma crise? E os colaboradores da sua empresa, estão preparados e motivados para lidar com uma situação assim?
Por Thiago Eid
