Por Marcelo Laguna
Já tem um bom tempo que fazer assessoria de imprensa não se resume somente a disparar releases para a mídia. O próprio conceito do que se entende hoje por relacionamento com a mídia mudou consideravelmente. O processo envolve uma série de etapas bem definidas e distintas entre si, mas que juntas ajudam a formar um completo diagnóstico da imagem de um determinado cliente. A partir daí, com uma estratégia bem alinhada, é que se parte para a fase mais tradicional do trabalho de assessoria de imprensa propriamente dito: a divulgação do press release.
A relevância do release pode ser comprovada por meio dos números. Dados de pesquisa publicada no Anuário da Comunicação Corporativa 2024 demonstram que 88% das agências pesquisadas enviaram press releases. Em uma pergunta sobre o formato de mensagem mais requisitado pelos clientes, o texto aparece em 64% das respostas.
Mas, antes de colocar o release na plataforma de disparo, existem algumas fases que precisam ser cumpridas para que as informações sobre o seu cliente cheguem de forma clara e precisa ao jornalista. O resultado final tanto poderá ser o texto (ou parte dele) publicado em um site ou jornal, ou vê-lo transformado em uma produção de pauta.
Este mini-guia pretende mostrar, de forma clara e objetiva, cinco etapas para montar um press release que será mais uma ferramenta poderosa para fortalecer a imagem do seu cliente.
Pauta atraente
O ponto de partida para um bom release é uma boa pauta. Parece óbvio e é mesmo. Com as redações cada vez mais enxutas, ideias originais de pauta são sempre bem-vindas. Estude bem o seu cliente. Veja quais os melhores cases que ele tem desenvolvido em sua área de atuação ou quais produtos marcam o seu diferencial no mercado. Pesquise histórias inspiradoras da empresa pouco conhecidas e que tenham potencial para pautas jornalísticas interessantes. Enfim, se o seu release chegar ao jornalista com uma sugestão de pauta realmente impactante, a chance dele ser publicado é muito maior.
Briefing detalhado
Nenhum texto ficará bom se o autor não tiver em mãos todas as informações possíveis sobre o assunto. Por isso, ao elaborar o briefing, o faça da forma mais completa possível. Especialmente se precisar enviá-lo por escrito e não tiver a oportunidade de conversar presencialmente com o porta-voz. Elabore o máximo de perguntas possíveis, mesmo sabendo que possivelmente não irá aproveitar todas elas ao longo do texto. Importante: não faça questões muito abertas, assim evitará que venham respostas genéricas. E se a pauta permitir, inclua perguntas com números – lembre-se, jornalista ama números!
Atenção ao título!
Assim como na manchete do jornal, na reportagem de uma revista ou de uma coluna de política, o que vai atrair a leitura é o título. No release, é a mesma coisa. Tenha sempre em mente que o jornalista recebe diariamente centenas de e-mails. Por mês, este número pode bater facilmente na casa de 3 mil e-mails. Como destacar o seu release neste mar de mensagens? Para isso, procure fazer um título (tanto do e-mail como do texto) atraente, cativante e ao mesmo tempo informativo. Ele precisa trazer a informação principal e atrair a curiosidade do leitor. Importante: não o deixe muito longo, no máximo duas linhas, está ótimo. Na linha fina (olho ou subtítulo, a nomenclatura pode variar para cada área), é onde você pode reforçar informações importantes que serão destacadas ao longo do texto.
A força do lead
Aqui é a aplicação dos mesmos conceitos aprendidos na faculdade, reunindo as informações mais importantes do conteúdo. Ou seja, quem, o quê, quando, onde, porquê e como. O lead tem que reunir as informações básicas de um texto jornalístico, passar a mensagem principal do cliente e atrair a atenção do jornalista, de forma clara e direta. Precisa ser persuasivo a ponto de prender a atenção do leitor para seguir até o final do texto.
As demais partes do conteúdo precisam seguir uma hierarquia de informações, sempre destacando primeiro os pontos principais. Vale lembrar que declarações e citações de fontes são sempre necessárias para trazer credibilidade ao conteúdo.
Detalhes que fazem a diferença
Por fim, duas dicas importantes que podem fazer a diferença entre ver o seu release ser publicado ou deletado. Primeiro, evitar erros ortográficos. Esse talvez seja um dos piores pecados para um release, traz uma imagem ruim para o assessor de imprensa e de pouca credibilidade para o cliente. Sempre verifique com o corretor ortográfico antes de disparar o texto.
Outro problema muito comum nos dias atuais tem sido o uso excessivo de IA (Inteligência Artificial) na produção dos conteúdos. Embora seja uma ferramenta de grande utilidade, pela facilidade e rapidez na realização de determinadas tarefas, a IA generativa também é uma armadilha. Produz textos repletos de clichês e muitas vezes com dados equivocados e argumentos duvidosos. Para estes casos, vale o ditado: use, com moderação.
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