Por Rogério Artoni

Estamos constantemente sendo bombardeados de informações. Até nosso ócio dificilmente é vazio e acaba por procurar produção, rolar o feed das redes sociais ou se distrair com coisas quaisquer. Certa vez, o meu tempo livre foi interrompido por uma conversa no avião, em que a uma criança, lidando com a própria inatividade, pediu a mãe se poderia desenhar em uma revista. A resposta foi positiva, com o porém de que rasurasse apenas as propagandas, deixando ileso o editorial. E dessa observação veio a reflexão: como o receptor das mensagens faz a escolha de que tipo de conteúdo, mídia e formato vai consumir e, consequentemente, em que formato devemos investir nossos esforços e budget enquanto comunicadores empresariais?

A publicidade, nos anos 70, trabalhava com um conteúdo mais massivo, um público não tão direcionado. A partir dos anos 80 começou a ser trabalhada a ideia de uma persona, isso é, definindo para a marca uma personalidade de consumidor, canalizando a propaganda de forma mais precisa. Hoje os anúncios que recebemos ao longo do dia são extremamente personalizados de acordo com os dados gerados pelo próprio consumo ou pela nossa própria pesquisa online. Logo, o formato é benéfico por ir direto ao consumidor final, agindo sobre suas crenças, desejos e hábitos e garantindo a conversão de compra mais efetiva.

Porém, apesar da dinâmica de mercado, a criação de ads (abreviação para advertising, que significa publicidade) cada vez mais interativos, e a tendência de produtos serem vendidos pela experiência com a marca, o receptor dessa mensagem publicitária ainda é encarado de forma passiva, como o cliente. Algumas plataformas, como o YouTube, ainda permitem certa comunicação ativa, ao liberar que o usuário escolha se vai pular o final do anúncio, sem vê-lo completo, para ter acesso ao conteúdo gratuito. Mas a mensagem tem o ponto de partida e o ponto de chegada, com o objetivo claro da compra.

Hoje tateamos o terreno, talvez incerto, do futuro da comunicação paga. Na ficção científica, o seriado Maniac, da Netflix, por exemplo, sugere um universo em não existem propagandas disponíveis da forma como vemos hoje, mas elas seriam usadas como forma de crédito. Isso é: se você estivesse sem dinheiro, poderia escolher ouvir alguns comerciais gerando um voucher para comprar o que deseja. Um paralelo com a realidade seria o formato gratuito da plataforma de streaming, o Spotify, que permite acesso a seu conteúdo completo, desde que o usuário ouça também as propagandas. Inclusive, nesse formato, as publicidades relacionadas ao próprio Spotify trazem um texto sobre como as propagandas ali são enfadonhas e atrapalham a “full experience” da plataforma. Mas a solução é simples: compre a versão premium.  A ideia do seriado ficcional dialoga com um cenário real em que o formato de conteúdo pago – apesar dos benefícios do controle de conteúdo exposto e seu alvo direcionado – está com a relação desgastada com o consumidor, que, trazendo para nossa personagem no avião, escolhe rabiscar as propagandas.

O outro lado, do conteúdo orgânico – os editoriais jornalísticos – também tem seus prós e contras, obviamente. A linguagem é mais solidificada, e permite poucas alterações, mas a dinâmica entre emissor e receptor da mensagem é mais direta e de certa forma “real”. De acordo com a credibilidade do veículo em que se lê a mensagem, o consumidor compreende em seu subconsciente, todo o cenário de apuração e debate por trás da construção do conteúdo exposto, e, assim, tem confiança na informação que recebe. Ele acredita no interesse coletivo sobre o tema e muitas vezes não apenas consome, mas devolve o debate tanto a quem produziu quanto a quem também está lendo. Desta forma, o investimento nesse formato de mídia espontânea gera menos controle do conteúdo, mas mais debate e credibilidade.

Para definir o formato e focar investimentos da marca, em primeira instância é crucial definir a essência do seu conteúdo. Como e qual mensagem quer passar sobre a empresa, em termos de ideia, visão, criação, produção, público-alvo? Esse briefing definido já traz muito mais perto de quem você vai atingir. Assim, o ideal é investir em uma inteligência comunicacional que posicione estrategicamente sua marca tanto no conteúdo pago quanto no orgânico, dialogando com o consumidor por diferentes frentes, para que este escolha por onde vai absorver a mensagem. Lembrando de formatos mistos de publicidade como o branded content e o publieditoral. Assim, aquela mãe no avião optou por consumir apenas o editorial. A próxima, quem sabe, opte pelo inverso. O importante é saber onde posicionar sua marca em cada momento sempre olhando para todas as opções de comunicação possíveis para atingir o seu público.

–Por Luiz Gaulia

Notícias falsas perturbam o dia a dia das empresas há muito tempo e deram um upgrade na sua rádio corredor

Atualmente as narrativas mentirosas e as notícias falsas ganharam pernas mais longas e correm muito mais rápido pelos corredores das empresas, ganhando espaço e atenção através de plataformas digitais e interlocutores que não se desligam das sua telinhas. As fake news são um termo moderno, mas notícias falsas perturbam o dia a dia das empresas há muito tempo. A diferença é que antes dos sistemas digitais ganharem o mercado e invadirem os ambientes corporativos, a mentira tinha pernas curtas. A rádio corredor com suas variadas versões e percepções dos fatos que acontecem dentro das empresas foi turbinada pela facilidade de distribuição de percepções erradas e intrigas maliciosas através das novas linguagens tecnológicas. Mais velozes, elas deixam rastros históricos que podem ganhar releituras permanentes e voltar a causar danos de imagem, reputação e confiança na palavra dos líderes e dos gestores. As lideranças precisam ser rápidas e atingir o poder da maledicência e das notícias falsas de forma completa. Fake news internas são uma ameaça ao ambiente de trabalho. E vamos combinar, com tantos problemas que o mercado já coloca, as empresas deveriam cuidar para que a comunicação interna fosse um estímulo poderoso para a produtividade e a confiança nos rumos do negócio, bem como uma vacina contra a proliferação de crises. O antídoto imediato contra todo tipo de notícias infundadas e abordagens inverídicas.

A transparência deve ser a base da comunicação interna, mas, como sabemos, se a mentira ganhou velocidade digital, a gestão ainda não acompanhou o ritmo e muito executivo tecnicamente competente continua com dificuldades para falar com os empregados de forma franca, honesta e cara a cara. A situação só piora se a empresa tiver esqueletos no armário, aquele tipo de problema que tentou ser jogado para debaixo do tapete da sala de reunião mas que virou um cadáver robusto esquecido num canto que de repente, caiu como uma bomba em pleno expediente. O cenário ideal para as fake news, no qual a boa e velha rádio corredor vai reverberar de forma avassaladora. Por isso, é melhor cuidar da sua comunicação interna com a devida competência: bom planejamento, feedback permanente, canais e veículos eficientes e frequentes com conteúdo relevante e em sintonia com o trabalho das outras áreas e departamentos. E claro, com a mesma velocidade que o mundo digital demanda! Pense nisso.

Por Daniela Dálio

Uma das premissas básicas para o sucesso de um trabalho de comunicação com a imprensa é o bom relacionamento entre o assessor e seu cliente. É importante lembrar que os dois lados têm seus deveres a cumprir nesse caminho para atingir bons resultados.

Para começar com o assessor, é imprescindível que ele conheça a fundo o trabalho do seu cliente e entenda seus objetivos e metas. Para isso, uma imersão no cliente é essencial para ter conhecimento aprofundado de serviços, produtos, porta-vozes, etc. Com isso, o assessor terá uma visão geral do que precisa produzir para gerar resultados alinhados com a estratégia da companhia.

O bom relacionamento entre assessor e cliente também demanda transparência e confiança nas informações. O assessor deve adotar uma postura, muitas vezes, educativa e mostrar ao assessorado o que funciona ou não na imprensa, demonstrando quais os critérios utilizados por jornalistas para que uma pauta realmente vire notícia. Essa atitude transparente e honesta vai ajudar no entendimento do cliente a respeito da imprensa e, principalmente, ampliar a credibilidade do trabalho consultivo do assessor.

E, esta credibilidade, por sua vez é chave para que o cliente amplie sua confiança no assessor. Confiança que o cliente precisa ter para, cada vez mais, repassar informações importantes para serem trabalhadas com a imprensa da melhor maneira. E aqui entra o dever do cliente também nesse relacionamento: ser transparente nos seus dados e na sua comunicação com o assessor, auxiliando na composição de uma pauta interessante para a imprensa.

Portanto, um relacionamento franco, honesto e transparente entre as duas partes ampliam e muito as chances de atingir os objetivos propostos em uma estratégia de comunicação com a imprensa.

Por Amanda Lima

Quando você está em busca de algum produto, solução ou serviço e não sabe por onde começar, imagino que um de seus pontos de partida seja realizar uma busca rápida no Google para checar se encontra uma ou mais empresas que possam resolver o seu problema. Para analisar os resultados, concordo que entre em jogo as nossas particularidades enquanto consumidores – pode ser que não escolhamos clicar e adquirir os produtos ou serviços da mesma empresa. Mas de uma coisa estou certa: buscamos as empresas cujo sites possuam maior credibilidade em meio a estes primeiros contatos virtuais.

Migrando um pouco da ótica do consumidor para analisar o ponto de vista das empresas, surge então o dilema: como fazer com que a minha organização salte aos olhos da audiência em um universo tão grande de concorrentes? A pergunta nada mais é do que um convite a refletir sobre quais estratégias de marketing digital são válidas para que uma empresa seja encontrada mais facilmente, com uma frequência maior e por muito mais pessoas. Hoje, decidi falar sobre o que representa, talvez, a mais fundamental delas: a importância de se construir um site institucional visualmente interessante, funcional e inteligente.

Um site pode ser considerado o seu “cartão de visita” virtual. Muitas vezes, este é o primeiro canal de contato entre o seu negócio e o seu público. E, como todos nós – comunicadores ou empresários – somos também consumidores, vale a análise: você já conheceu alguma marca de grande credibilidade e notoriedade que não possui um site? Por mais forte que seja a presença de microempresas nas redes sociais, como Facebook e Instagram, tenho certeza de que a resposta é majoritariamente negativa. Não ter um site significa não ser encontrado, como uma empresa que não constasse na lista telefônica – comparando com épocas em que ainda não estávamos conectados 24/7.

A primeira impressão é a que fica – e que fideliza o cliente

Como criar um site de modo que ele seja estratégico para o marketing de uma organização? Para exemplificar, trago o case da Associação Brasileira de Produtores de Maçã (ABPM), sociedade sem fins lucrativos que reúne 75% de toda a produção nacional de maçãs, 85% da comercialização no mercado interno e 95% das exportações. A Race foi responsável pela completa reformulação do site institucional da empresa.

Respeitando a trajetória e as necessidades do cliente, optamos por recriar do zero o layout do site da instituição para obtermos um visual responsivo, intuitivo e moderno:

Com isso, reforçamos a seriedade e a presença da empresa no ambiente digital – junto a um forte planejamento em redes sociais, assunto para um post futuro. A integração com as redes sociais é, inclusive, outro ponto positivo de um bom site: por meio de widgets e plugins, é possível concentrar neste “cartão de visita” digital todas as redes sociais em que a empresa está presente, o que permite capilarizar ainda mais o acesso do público à sua marca.

Além de todo o trabalho de reformulação da identidade visual, buscamos aproveitar ao máximo o potencial que esse canal poderia ter para que a ABPM se tornasse relevante na web e se comunicasse com seus públicos de interesse: produtores de maçã (em sua maioria associados à instituição), varejistas e, é claro, o consumidor final.

Produção de conteúdo relevante

Uma das principais estratégias para tornar um site relevante e, como consequência, obter mais acessos, é oferecer aos visitantes conteúdos de qualidade: o tal do inbound marketing. Construir blogs corporativos interessantes, além de ter um baixo investimento se comparado a outros modelos de campanhas publicitárias, consolida o relacionamento da empresa com o público e ainda aumenta a relevância do site nas buscas do Google – ser encontrado é o nosso objetivo, certo?

No exemplo da ABPM, alimentamos dois blogs distintos: um institucional, mais direcionado a produtores e profissionais do setor, e um de receitas, focado ao consumidor final. A partir destes dois canais, criamos uma “voz” para a marca e nos posicionamos à frente de iniciativas de outras associações de produtores ao redor do mundo.

Para conhecer mais sobre esse projeto, acesse: www.abpm.org.br.

Está pensando em produzir um site para a sua marca? Fale com a gente!

Por Gabriel Pedreschi

Para uma agência de assessoria de imprensa elaborar qualquer ação de comunicação, seja ela um release ou uma coletiva de imprensa para os grandes veículos da imprensa, o briefing deverá ser o pontapé inicial para, no final, ter o resultado e alcance esperado. Afinal, estar alinhado com o cliente, desde os primeiros passos, é essencial para o sucesso do trabalho. Mas, para isso, o briefing deve contar com algumas características importantes para auxiliar e ser um perfeito conjunto de informações sobre o assunto e/ou ação que será realizada.

O briefing é a base para um bom diagnóstico, mesmo que básico, do que acontecerá. Sem ele, não se tem ideia, informações, nem o essencial para que a comunicação aconteça de forma correta e chegue ao público de interesse.

Explicamos os principais detalhes para o seu briefing ter sucesso.

Detalhes do que será divulgado e objetivo

Cada briefing e divulgação são diferentes umas das outras. Afinal, um lançamento de produto é diferente de uma apresentação do balanço da empresa. Por isso, ter todos os detalhes e especificações do que o cliente pretende divulgar, mesmo que algumas coisas não sejam utilizadas posteriormente, ajudarão a agência a conseguir definir os próximos passos. O objetivo e o período de divulgação também devem ser explicados.

Público-alvo
Com o objetivo e os detalhes do que será divulgado em mãos, fica mais fácil decidir qual será o público-alvo daquela campanha. Mas é importante que se tenha um acordo com o cliente sobre qual deve ser o público-alvo daquela publicação. Por exemplo, se uma seguradora quer apresentar um novo tipo de apólice, realizando uma coletiva de imprensa, a assessoria de imprensa buscará os veículos ideais, como jornalistas do setor e veículos especializados em economia, que levarão a informação para o público final. Caso a ação seja uma divulgação de uma receita através de um release, os veículos gastronômicos serão os escolhidos.

Budget

Após traçar toda a estratégia, ter as informações dos produtos e do público-alvo, a assessoria de imprensa – ou agência de relacionamento com a mídia – e o cliente devem encontrar o melhor prazo de produção e custo (quando necessário e que não esteja incluso no fee da agência) para realizar aquela ação. Uma divulgação de release, geralmente, não demanda custo extra e tampouco muito tempo. Já um press kit terá um maior tempo de preparo e um gasto maior.

Metas

Será o ponto que marcará o sucesso daquela ação para a agência e para o cliente. Por exemplo, em uma divulgação pontual, dois veículos TIER 2 (média relevância), da editoria proposta, é um grande resultado. Em caso de grandes novidades, a meta deve ser o veículo Tier 1 (alta relevância).

Possíveis riscos

É raro. Mas, em algumas divulgações, a assessoria, junto com o cliente, deve calcular e montar um plano para evitar uma possível crise por conta do assunto que será divulgado.

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Por Luiz Antônio Gaulia

O World Press Photo of the Year 2018 premiou a foto de Ronaldo Schemidt , da AFP, de um manifestante em chamas nas ruas de Caracas, durante protestos contra o regime de Nicolás Maduro, na Venezuela. Segundo a Canon, que patrocina a competição há 26 anos, foram mais de 73 mil imagens recebidas nesta edição. Milhares de fotógrafos de 125 países enviaram seus trabalhos. Uma pesquisa da própria Canon, em conjunto com a Fundação World Press Photo, apontou que a maioria dos fotógrafos inscritos desejava provocar novas percepções sobre diferentes assuntos através da captura de momentos preciosos da realidade do mundo.

É um fato inegável que a força de uma única imagem pode mudar nossa percepção sobre uma determinada situação, pessoa ou marca. Nossas reputações são construídas através de imagens e memórias acumuladas como arquivos de referência de alguma instituição, empresa, personagem ou evento. Essa memória pode ser boa ou ruim e servir como uma poupança de credibilidade. Se essa conta estiver no azul, com saldo positivo e bons rendimentos é muito provável que em caso de emergência a nossa tendência seja a de confiar no proprietário dessa poupança mesmo num momento de crise. Algo como continuar vendendo fiado para o freguês mesmo que ele tenha pisado na bola.

“O que os olhos não vêem o coração não sente”, não é assim o ditado popular? Então, a interpretação de uma imagem pode gerar críticas ou elogios, admiração ou repúdio, paixão ou ódio, e a fotografia do momento é a cara da qualidade de uma reputação naquele contexto. Como tudo pode mudar em dois minutos, de acordo com o slogan da Band News, ou talvez em dois segundos – o mundo está rápido demais -, eu me arrisco a dizer que vivemos tempos de reputações relativas, credibilidades mutantes, confiança em lista de espera ou em permanente exame de vistoria. Se a reputação é a soma de um conjunto de fatores, cujo valor pode crescer ou diminuir com o tempo eu posso afirmar que zelar pela nossa imagem é uma tarefa difícil, permanente e obrigatória. Não somente quando acontece uma crise, mas também de forma estratégica, preventiva, com foco no aprendizado e em treinamento principalmente para grandes marcas, sejam elas de empresas públicas ou privadas, de líderes políticos e seus partidos, atores, pop stars, ONGs e também veículos de comunicação, professores, associações etc. O universo é grande. No mundo dos negócios, a capacitação e o conhecimento em gestão da reputação, cuidados com a imagem desejada versus a percebida vai muito além do marketing, de um job de assessoria de imprensa ou agência de RP. Numa sociedade que vê muita coisa, mas enxerga pouco e cada vez mais costuma julgar e ser julgada no primeiro impacto de uma imagem é preciso estar preparado para surfar as ondas da opinião pública, nos dias de ressaca.

Quem não estiver preparado para navegar nesse mar midiático, cujas imagens reais agora também disputam espaço com imagens editadas, manipuladas ou fake images, além das fake news, precisa começar a aprender mais sobre a gestão da sua reputação, diretamente ligada a uma gestão do imaginário e do simbólico ligado a uma organização inteira. E se as organizações são feitas por pessoas, cada uma delas é responsável pelo todo. Um único mau exemplo pode contaminar todo o conjunto. Quantos colaboradores já não causaram prejuízos enormes em termos de valor depredado da imagem de uma marca? Lembrem-se do caso da Dominós, nos EUA, com dois funcionários filmando uma série de porcarias que faziam ao preparar as pizzas dos clientes ou de um funcionário da FedEx, também nos EUA, arremessando uma encomenda por cima de um muro sem o menor cuidado com o produto? Ou a célebre imagem de um funcionário dos Correios, aqui no Brasil, recebendo uma quantia em dinheiro e comprovando esquema de propina. Claro, as boas imagens também contam muito. Eu pessoalmente acredito que até de uma maneira muito mais valiosa pois a maioria das pessoas quer ver as coisas funcionando. A maioria de nós trabalha para fazer as coisas acontecerem da melhor forma possível. Queremos todos ser bem vistos e admirados.

As conhecidas universidades corporativas têm disciplinas técnicas voltadas ao operacional, aos modelos comerciais ou mesmo ao marketing, mas eu aposto que nem todas possuem aulas dedicadas para esta que seria a mais importante das lições corporativas e de liderança em tempos dominados pela imagem. Entender mais e saber como construir e fortalecer a reputação da empresa em momentos de bonança e também como gerenciar riscos potenciais ou fraquezas reputacionais deveria ser do conhecimento de administradores, advogados, gestores e CEOs. Mas quem ensina isso aos líderes e gerentes? Aos coordenadores ou mesmo aos empregados? Poucos.

Gerenciar uma crise ou gerenciar riscos?

Parece contraditório, mas não é. Uma analogia conhecida são as duas faces de uma mesma moeda, cara ou coroa. Um lado pode representar a vitória numa aposta e o outro lado pode ser a perda da aposta. Empresas e negócios são apostas no tabuleiro do mercado. Nossas carreiras e escolhas são apostas tanto como sociedade como quanto indivíduos. No entanto, os dois lados são inseparáveis do todo, do conjunto. Portanto, a oportunidade anda colada com a crise. Marcas vitoriosas gerenciam muito bem seu conjunto de símbolos, de valores percebidos, suas imagens e também a qualidade e a excelência de seus serviços e produtos dedicados aos clientes, bem como suas finanças, suas relações com múltiplos stakeholders e seus programas de sustentabilidade. Mas a imagem tem um peso muito grande. Não basta ser honesto é preciso parecer honesto diz um ditado popular. Discurso e prática ganham mais valor quando estão em sintonia com a forma e o conteúdo. As imagens povoam nosso imaginário e comprovam nosso discurso.

As labaredas de fogo no corpo do manifestante venezuelano assim como a mancha de lama marrom do desastre da mineradora Samarco inundando o mar do Espírito Santo ou o naufrágio do navio italiano Costa Concórdia reforçam a crise e o abalo na reputação na mesma medida em que a imagem eternizada do nosso vitorioso Ayrton Senna consagra a disciplina, o mérito e a reputação impecável de um campeão. Uma boa imagem pode durar para sempre!

Riscos, crises e oportunidades.

Empresas, marcas, líderes e nós mesmos, ilustríssimos cidadãos comuns (conectados e com centenas ou milhares de curtidas na Babel das redes digitais), vivemos sob permanente influência de opiniões, comentários que se multiplicam nas redes sociais. Estamos em conexão com o planeta e nossas imagens circulam pelo mundo. Para o bem e para o mal.

Mas o que fazer diante de tanta imprevisibilidade? Como proteger negócios e investimentos milionários não só de notícias falsas, mas de potenciais riscos de reputação? Como cuidar da nossa imagem? A resposta é óbvia. Aprender com os erros e os acertos das outras marcas, estudar cases de gestão de riscos de imagem e reputação, estar preparado para quando os esqueletos caírem do armário e revelarem erros que aparentemente ninguém queria ou ninguém sabia que existiam. Compreender quais os maiores riscos que um negócio enfrenta, possui. Pensar comunicação, reputação e imagem como vitaminas e vacinas preventivas para as crises e treinar para enfrentar momentos difíceis, afinal, errar é humano. Mas essa não é uma boa desculpa. Pense nisso.