Por Alan Mariasch
Medir resultados em assessoria de imprensa ou mesmo uma mensuração mais abrangente é um dos maiores desafios da comunicação corporativa. Tratado como algo “intangível” ou até “impossível”, esse assunto se tornou um tabu para muitos profissionais da área. Mas, numa época de budgets limitados, é cada vez mais essencial que os comunicadores justifiquem o investimento no seu trabalho. Mas por onde devemos começar?
Para superarmos a fase em que a comunicação era operacional e chegarmos num momento em que ela passou a ser estratégica para as organizações, devemos estabelecer, em nosso planejamento de comunicação, quais são nossos objetivos e como eles podem impactar positivamente os negócios da empresa, para finalmente poder medi-los. Imagine na atuação de assessoria de imprensa, por exemplo: será feita a divulgação de um press release sobre o lançamento de um produto. Afirmar genericamente que a meta “é geração de buzz e agregar valor à marca” não vai contribuir em nada e pode inclusive prejudicar sua ação, pela falta de foco. Como disse Peter Drucker, renomado intelectual da área de gestão, “If you can’t measure it, you can’t manage it” (Se você não consegue medir, você não consegue gerenciar).
Algumas empresas (AINDA!?) medem a os resultados de assessoria de imprensa baseados apenas no volume de releases enviados ou na super básica de equivalência publicitária, forma bastante ultrapassada de medir resultados em assessoria de imprensa. Métodos antiquíssimos e pouco estratégicos para o negócio de qualquer empresa, entidade e organização. Existem outros indicadores que podem ser utilizados para um trabalho estratégico de assessoria de imprensa e para cada cliente é possível determinar um ou mais desses KPIs (key performance indicators).
O fundamental é termos em mente que nem todas as ações de comunicação podem ter seu retorno avaliado em termos financeiros e em número de vendas, já que trabalham com questões subjetivas e pessoais como sentimento e relacionamento. Retornando ao caso do produto que hipoteticamente vamos divulgar na mídia, há inúmeras métricas que podemos adotar e que vão direcionar toda a nossa estratégia: número de publicações positivas na grande imprensa, em veículos de negócios e trade; número de jornalistas que compareceram à nossa coletiva de imprensa e escreveram matérias elogiando o produto; número de blogueiros ou influenciadores impactados, que publicaram algo em suas redes sociais após receberem nosso press kit, número de contatos recebidos na central telefônica da empresa a mais do que o período anterior; entre outras dezenas de métricas.
Em outros casos mais ligados a outras ações de imprensa, por exemplo, pode se mensurar determinadas informações através de pesquisas. Por exemplo, numa coletiva de imprensa, além de medir a quantidade de jornalistas presentes, é possível passar um breve questionário para entender pontos da coletiva que poderiam ser melhorados, o que o jornalista esperava com aquela pauta, quais foram os pontos fracos e pontos fortes do porta-voz etc.
O trabalho de assessoria de imprensa, ou relacionamento com mídia e influenciadores, não pode ser medido em apenas números, existem várias questões subjetivas como a atuação do porta-voz, o peso da pauta, o espaço que a imprensa tem naquele dia ou semana etc. Uma série de fatores podem impactar positivamente ou negativamente o possível resultado alcançado.
As métricas de comunicação podem ser de eficácia (ligada ao resultado esperado da ação), eficiência (ligada ao processo para se chegar nesse resultado) e efetividade (que reúne os dois anteriores). Dessa forma, defina seu objetivo e o tipo de retorno esperado e busque as melhores opções para medi-lo.
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